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Virgil 的加入,真为 LV 招来了更多的年轻粉丝吗?

来源 : 网络整理 2019-01-26

  Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 之后的第一个系列已经在上周登陆了全球各大 LV 门店,相信应该有不少朋友都已经入手自己心仪的单品了吧?虽然说一开始很多时尚媒体都对于这一让时尚界地震的系列保留意见,但依旧还是挡不住它如今的热卖状况。光是在日本东京的 Pop-up 门口,就有着超过 1,000 人的排队规模,只为了能够成为全球第一批穿上 LV 新季度的顾客;而这一系列仅仅用了两天时间,销量就已经比 2017 年 Supreme 联名系列多出 30%。

  从”开盘走势“上看,Virgil 除了在社交媒体上能够呼风唤雨外,已经实实在在地推动了一波业绩。从这个月 18 日起,在全球各地区包括北京和上海在内也纷纷开设了这一系列的 Pop-up 门店,吸引了不少想要第一时间上身的消费者前来购买,根据我们的观察,其中囊括了不少年轻人。

  从近几年的时尚界动态来看,我们不难发现很多传统时装屋都在 “更新换代”,包括 Louis Vuitton 在内,都试图对准更加年轻化的市场,以狙击未来的主力消费群体:千禧一代。不管是在 Virgil Abloh 的春夏首秀,还是前几天刚落幕的 2019 秋冬大秀上,我们都看到了一个更加符合年轻口味的 LV。作为现在年轻人中最炙手可热的设计师,LV 选择 Virgil 来带领品牌走向年轻化,在起步阶段已经迎来一定的效果收成。

  大家都明白 LV 找来 Virgil 的目的,但落实到现实的市场环境里,LV 是否真正地向他们的潜在消费体逐步靠近?这个答案似乎需要通过一个实地考察的过程,为了这个结果,我们这次就在上海的 Pop-Up 门店以及网络上做了一番调查,在文章尾部,你会看到答案的。在公布结果之前,先来简单回顾一下 Virgil 为 LV 的年轻化都带来了什么改变。

  Virgil 给 LV 带来了哪些改变?

  首先对于产品来讲,最重要的就是设计(不过 Virgil 曾坦言自己并不是设计师)。在大家的印象里,Louis Vuitton 一直以来的形象都是一种 “精英主义”,T 台上的每个模特都让人感觉像是社会名流。“街头化”对于一个奢侈品牌来讲,应该是一道无形的高墙。

  但是随着人们陆续踏入社交网络的时代,信息传播变得更加发达便捷,审美的传递和发酵过程也被压缩得越来越短促,我们可以在同一个网络上针对一张穿搭图片同时发表、谈论对于时尚和街头的意见。过往来自实体环境、杂志、甚至是社会阶级带来的时尚、街头分化局面已经不再明显,尽管现实社会里依旧存在阶级观念,但来自不同阶层的“审美乐趣”已经被网络世界彻底打通,新一代的年轻人审美,正是植根于这样的环境之中。Virgil 为 LV 带来的变化,商虎中国,无一不在贴近这种多元的年轻审美乐趣。

  尽管 Louis Vuitton 过往也一直在推出各种包包,eaker 品类里面也有不少款式可供选择,但论设计能称得上跳脱出传统时装屋审美体系的,应该是屈指可数了。以前,我们也许只能在一些特别的合作系列上够察觉到这种感觉,例如你我都很熟悉的 Kanye West 或村上隆合作系列,因此喜欢街头潮流的朋友会特别关注,情况就是这样,对吧?

  所以,不管是挂有霓虹色链条的包包、Hi-Top 球鞋还是毛巾材质的 Pullover,对于一个传统时装屋来讲,这些突破的设计显然都在趋向年轻人的口味,甚至在细节上展现出了部分街头化的感觉,形成一种高低融汇的新局面,以此对应年轻消费群的审美。

  奢侈品牌一直以来都会寻找明星来作为门面担当,但你知道的,也不是所有明星都合适,通常要符合一定的名流特征,起码在身份形象上,他们需要贵气逼人。但随着新一代在生活各方面的审美乐趣上发生了变化,这个规则也在逐渐改变。

  凭借 Virgil 强大的街头资源,如今为 LV “站台的明星”也不一样了,首秀请来 Kanye West、A$AP Rocky、Travis Scott、陈冠希等在街头潮流圈或者社交媒体上影响力极大的名人坐镇。然而连走秀的模特,也都不是 “正儿八经” 的超模,PALACE 旗下职业滑手 Blond McCoy、Lucien Clarke 以及歌手 Kid Cudi、Playboi Carti 甚至是嘉宾席上的网络红人 Ian Connor 等等,这些代表着 New Generation 的街头圈名人可谓从来都不是什么社会上流,但他们的关系却让 LV 不断地向新一代的年轻人靠近。

  另一点是,相信大家以前也很少见到 Louis Vuitton 疯狂在社交媒体上刷屏,可在现在的社交时代,如果放弃社交网络几乎就等于自毁前途…拥有 350 万 Instagram 粉丝的 Virgil ,无疑也为 LV 带来最高的社交收益。

  在字面上,350 万虽然不及国内一线明星的一半,但由他分享出来的一张图片,也许就足以让全球流量大咖点赞甚至转发,不出几分钟,这张图片可能就绕完地球好几圈了。

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  Virgil 也深知现在的年轻人才是主力消费群体,所以 “Millennials(千禧一代)” 从一开始就是 Virgil 和 LV 的重点照顾对象。在入主 LV 之后的第一场走秀上,Virgil 就邀请了 1,500 名学生以及到场看秀,这种颠覆性的做法也是十分鲜见了,同时也在社交网络上掀起了话题。在首秀结束之后,Virgil 更在 Instagram 上发表言论:“You can do it too…” 试图通过自身的经历激励起年轻人的共鸣(要知道一名非裔黑人坐在这样的位置,真的史无前例),让年轻的粉丝更有归属感。

  说归说,做归做,不去调查一番,其实大家也不知道 Virgil 的做法到底有没有为 Louis Vuitton 带来更多的年轻消费群。所以,这次我们给线上读者和线下实体 Pop-Up 的“进店顾客”发出了一份问卷(合共收回 104 份有效问卷答案,线上 74,线下 30),从年龄、消费、风格等各个方面来看看他们是否完成了目标。

  问卷调查结果

  在抽取的 104 份样本当中,有消费过 Louis Vuitton 2019 春夏系列的人数占比为约为 42%,其中大部分为 90 后,其次是 80 后, 70 后的比例最少且均为实体店样本。

  然而在 Pop-Up 现场的取样当中,90 后的比例反而较 80 后少,不知是否是因为年轻人更喜欢线上购物。而且由于上海 Pop-Up 并没有北京、东京、纽约之类的巨型艺术装置,抱着 “打卡” 心态来的年轻人也许少了一些。

  鉴于 LV 的高昂售价,这次购买了春夏系列的消费者们都花费不小。不过最受欢迎的还是一些小件单品,57 % 的消费者购买了 5,000 元以下的单品,毕竟并不是每个人都能不计后果的 Shopping… 而像是 Keepall 这样的天价单品,Pop-Up 首日也有几位实力玩家拎着出门了。

  在调查结果中比较符合我们预期的是,在这些消费者当中,基本上 90 后和 00 后都是因为 Virgil 才更加关注 LV 的,而 80 后和 70 后的消费者对于 Virgil 的入主 “不为所动”,并没有引起他们的特别关注。在这部分年龄偏大的消费者中,也不乏有连 Virgil Abloh 是谁都不知道的人,他们的行为可以说是一种 “惯性消费”,并不太受时尚行业的变动所影响。对于这部分消费者来说,Virgil 的入主,并不影响本身的购买欲望,LV 仍然是原来那个 “奢华” 的代名词。

  在为这次春夏系列买单的消费者样本中,就有小部分 90 后表示自己从来没有买过奢侈品。另外在 104 份样本中,约为 65% 的人数表示因为 Virgil 的入主会更加关注 LV 了,同时也有 62% 的人曾经买过 Nike THE TEN 以及 Off-White 的产品,看来对 Virgil 已经有过一定程度的了解甚至是体验过他所设计的产品,粉丝会跟随设计师将消费力转移到新东家之上,形成出一种类似移动网络运营商中常见的 “带号转网” 情况。比如说和 NikeLab 的 THE TEN 系列、和 IKEA 联名的家居系列等等,都是自 Off-White 爆红后粉丝粘性消费的延续体现,在进入 LV 之后,B2B网站,自然也带来了不少这样的流量。

  不过无可争议的一点是,大部分人认为 Virgil 的 LV 首秀是好看的。在 104 份样本中,接近 68% 的人认为这次系列最吸引人的点是因为 “设计好看”。但是光凭 “好看” 这两个字并不足以形成购买的原因,“奢侈品牌的身份认同感” 也占了非常重要的因素,毕竟好看的衣服千千万,叫 LV 的可只有一个。

  针对大中华地区,Louis Vuitton 签下了“带货天王”吴亦凡作为代言人,海外让 Kanye West 等影响力颇大的明星上身,也为品牌吸引到了一些新的粉丝,接近 15% 的人表示因为 “名人效应” 才对这一系列提起了关注。

  日前 Virgil 交出了在 LV 生涯的第二份作业,约为 65% 的人表示自己有关注,但在现场采访的时候,就有一位消费者表示:“偶尔这么来一季街头的还挺新鲜的,但是 LV 如果一直这个风格,就不太喜欢了。”

  可能大家会想起 LV 在 2017 年与 Supreme 的联名曾经给市场带来了新鲜感,以 Virgil 对联名的狂热来看(不妨猜猜一年下来跟 Virgil 相关的合作有多少个…),我们在未来很可能会看到更多类似的联名。行业巨头的联名也许会特别收到关注,有 61% 的受访者表示会愿意花更多的钱来购买这样的联名系列。

  现在逐渐偏向街头的奢侈品牌也不止 LV 一家,Dior、Burberry 等传统时装屋都在走向街头,展现出年轻化的趋势。既然想要年轻化,就要注定会失去一些老客户,鉴于这次接受访问的年轻人样本占大多数,能够接受奢侈品牌走向街头化的比例达到了 82%。

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  前面某位受访者提出的问题似乎有点一针见血,虽然 Virgil 正在帮助 LV 来靠近年轻消费群体的审美趣味,但与此同时,年轻消费者的口味也在日新月异地变化,同一种操作,也许只会在一个阶段内凑效,真正地应了那句话,只有变化才是永恒。

  这就是部分人对于 Virgil Abloh 操刀下的 Louis Vuitton 较为人疑惑的地方:奢侈品牌是否真的适合走向街头?或者说,它在这条路上能走多远?

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