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江小白营销神话失灵 消费者:文案很扎心酒却真难喝_

来源 : 网络整理 2019-01-18

  产品力的缺失一直都是江小白最大的隐患和软肋,凭借着出色的营销和策划虽然可以带动一个产品一时的成功,但是能否持续的成功,市场上从来都没有先例。

  2018年成为江小白的多事之秋。

  有媒体报道,江小白内部员工爆料江小白2018年上半年销量严重下滑,而公司内部员工待遇低,离职率比较高,管理混乱等问题。为此,2018年8月,江小白酒业在北京举办了一场战略发布会,创始人陶石泉回应了业绩下滑,离职率高等问题,宣称2017年营收接近10亿元,离职率低于3%。

  白酒企业制胜的法宝多年都是白酒的品质和背后的白酒文化。但江小白的走红却不是传统白酒的路径,口感、品质从来不是其主打的卖点,尽管其口感一般,品质一般,却依然成为年轻人心目中最受欢迎的小酒,这背后其营销策划功不可没。

  从2012年到2018年,打着“青春小酒”的江小白,从一个籍籍无名的品牌迅速成为中国白酒市场的新生力量,其互联网化的营销思维、精准的定位、走心的广告文案、场景化的销售模式,成为当下城市年轻人社交化生存的一个独特写照:“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年。”

  然而,产品力的缺失一直都是江小白最大的隐患和软肋,凭借着出色的营销和策划虽然可以带动一个产品一时的成功,但是能否一直持续的成功,市场上从来都没有先例。《商学院》记者就产品力、营销等话题向江小白发去了采访提纲,但截至发稿时,没有得到对方的回复。

  定位都市年轻人市场

  与传统白酒的目标人群和定位有所区隔,江小白选择了传统白酒所“忽略”的人群——当下的都市年轻人,定位于青春小酒。“年轻人的特点是比较个性和自我,从调性上来说,白酒和年轻人之间不匹配,所以一直以来很少有传统白酒选择这个市场。而江小白则打破传统白酒的商业传统,选择了年轻人作为目标市场,并进行了一系列的营销创新活动。特别是围绕其定位展开的一系列的内容营销。”上海华东理工大学商学院营销学副教授费鸿萍评价。

  在费鸿萍看来,江小白的整个内容营销最大的特点是从用户出发,系统性的发展其营销活动。洞察、理解年轻人的特点,联系不同的场景,创造文案内容,直击年轻人的内心,展开情感的连接。在除包装之外——即表达瓶,还选择了社交营销,与江小白的社交化消费场景不谋而合。

  “准确地说,江小白针对城市里的异地族群打造了一个IP。这群人是在打拼过程之中的,而且对真正的白酒品质不是很在意的人群。也就是说,真正懂酒的人或者喜欢喝酒的人,是不喝江小白的。”品牌专家北京禾生品牌咨询公司创始人李文刚表示。

  于是,无论是江小白的包装上,还是其传播文案中,就出现了这样一个形象:一个文艺范儿的城市青年,戴着一副黑框无镜片的眼镜,穿着休闲西装,围着英伦格调的围巾。而这位江小白的口头禅就是:我是江小白,生活很简单。

  因为目标受众是年轻人,江小白的营销思维也更互联网化,社交媒体和自媒体成为其传递品牌主张的主要阵地。随着江小白表达瓶的出现,江小白的营销完全走向社交化。为此,表达瓶更换了营销口号:我有一瓶酒,有话对你说。

  在江小白推出的H5游戏中,消费者可以根据自己的身份和场景表达自己想说的话,输入表达的内容DIY背景卡,在朋友圈分享自己制作的外包装,页面标题就是“江小白的文案,电商资讯,其实就是我写的”。表达瓶其实让消费者拥有了深度的参与感,他们既是消费者又是内容的创造者。

  “以二维码作为载体,通过消费者扫码,获取消费者消费行为数据,通过二维码传递产品信息、产品情感等,同时通过二维码,助企业与消费者完成更好的沟通。”李文刚评价。

  每一个二维码都是一个移动互联网入口,是建立企业、产品、品牌与消费者互动的桥梁,协助企业完善对消费者的个性化互动,提升消费者对品牌的忠诚度。同时,还实现了品牌在社交媒体的传播。

  江小白的瓶身成为一个自媒体,B2B平台,也成为诸多影视内容的载体。2016年江小白投入3000万元在影视作品中进行广告植入,剧情的植入又为江小白带来大量的流量。江小白的自媒体营销就这样形成了营销传播的闭环。

  从语录版、表达瓶到IP

  江小白在刚面市的时候,更多的还是选择以江小白语录的方式与消费者沟通:“我是江小白,生活很简单”成为江小白标志性和流传度最广泛的一句语录,此外,“青春不朽,喝杯小酒”“工作上十分努力,饭桌上竭尽全力”“快乐喝小酒,寂寞唱老歌”……这些有趣的语录也吸引了年轻人的关注,有的甚至戳中他们的内心,产生共鸣。

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  以上述江小白表达瓶为主,江小白开始了,消费者自主创造内容,深度参与到江小白的营销活动中。事实上,表达瓶并不是江小白的首创,前几年可口可乐的歌词瓶、昵称瓶都曾风靡一时。“江小白则将其系统化,是内容营销、建立品牌的一个部分。这种人性化的表达就是希望与消费者之间建立起情感的沟通,而不仅仅是单向传播品牌的主张。”费鸿萍表示。

  从2016年开始,随着江小白形象逐渐被熟知和关注,江小白发展了漫画、MV,植入电影等,通过不同的路径建立了自己的IP。同时期,江小白还适时做了一系列的线下活动,如把握社会的热点:嘻哈音乐LIVE巡演、Just Battle街舞比赛和涂鸦赛,创造了一个年轻人文化现象等。

  费鸿萍认为,建立品牌自有IP,带来流量和产品关注度,是面向新生态消费者的一个重要品牌策略。

  2017年是江小白打造了《我是江小白——世界的另一个我》动漫。以重庆为故事背景,在重庆取景,邀请韩国导演和团队打造这部动漫作品。目前,该动漫第一季已经播出,豆瓣评分为8.1分。

  “从某种意义上讲,当企业打造出了拥有固定消费群的文化符号或者是一个卡通形象,将会超越品牌,成为一个超级IP,不但可以深化品牌,而且可以赋能商业模式的创新,带给企业更多的可能。”福州大学经济与管理学院的肖阳教授表示。

  所以,从总体上来说,江小白的创新始于其目标营销战略的选择,发展了一个较为系统性的社会化营销过程:从单向的内容传播到再到IP的建立,江小白这几年的营销及品牌沟通发展始终以其最初的青春、年轻为基调在打造着传统酒业当中一个“另类”的江小白。

 

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